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楊琪:會展學研究的三個問題
更新時間:2019-06-24 14:10  作者:  點擊次數:437

會展學是個新事物。我國最早提出構建會展學的是俞華博士,時間是2003年。在15年間,有一些學者參與了讨論,但是更多的學者還在觀望,等待。我相信,凡真的學術,雖為星火,必将燎原。本文主要談談關于會展學研究的三個問題:一是學術界怎麼看會展學?二是為什麼要構建會展學?三是什麼是會展學?關于會展學的其他問題,将來在另外撰文闡述。希望筆者的努力能為會展學的深入探索增添一份力量。

一、學術界怎麼看“會展學”?

本世紀初,會展産業剛剛興起,俞華率先提出來構建會展學理論體系,先後發表了數篇關于會展學的文章,出版了《會展學原理》等相關著作。15年來,國内先後有多位學者圍繞會展學的學科定位、學科屬性、學科體系等開展相關研究,共出版以“會展學”命名的著作和教材三部,分别是俞華博士的《會展學原理》,張健康教授的《會展學概論》(先後共出了兩版),馬勇教授主編的《會展學原理》,論文21篇,除去3篇書評,共18篇。

俞華認為,會展學的研究活動都是圍繞社會會展活動現象展開和進行的。會展學的研究對象是人類社會的會展活動現象及會展運動規律,研究會展活動的基本規律、普遍原理和通用方法。會展學理論研究具體内容包括:

1.界定會展學基本概念的内涵和外延;

2.研究會展活動的社會曆史發展規律;

3.揭示會展活動的本質與特點;

4.研究會展活動的社會機制與一般結構;

5.揭示會展本身的基本運行規律;

6.研究會展活動的一般過程及其效應評價;

7.探索會展的政府管理問題。

俞華認為,會展學是一門綜合性交叉學科,會展學涉及信息學、管理學、經濟學、旅遊學、建築學、運輸學、廣告學、藝術學、環境科學、安全科學、傳播學、社會學、文化學、人類學、政治學、公共關系學、心理學等衆多學科,是這些衆多學科交叉滲透的結果。會展學是會展信息學、會展管理學、會展經濟學、展示設計學、會展旅遊學、會展建築學、會展心理學等衆多分支學科綜合而成的學科群體,這些分支學科上下相通,左右相聯,構成會展學的科學體系。會展學既是理論學科又是應用學科。會展學科體系由會展基礎學科、會展應用學科、會展專題學科三部分組成。(俞華,朱立文. 會展學原理[M]. 北京:機械工業出版社, 2005:8-12.)

張健康認為, 作為一門新興的學科,會展學是探索和揭示會展活動的本質和規律的科學,是對會展現象規律和會展研究成果進行系統分析和有機整合而發展成的知識體系。會展學着眼于對會展現象和問題的審視、探究和思考,以學科論、過程論為統轄,以參與主體為中堅,以會展服務為核心,以展覽活動為載體,以信息論為指引,以方法論為輔助,以系統論為參照,追求會展運作效果提升的學科。它是會展研究者以自己獨特的觀察和深度的分析來對某些會展現象和問題的系統解釋和集中探讨。會展學不但應該呈現業界對會展現象和會展規律的探索與總結,也應該反映業界對會展經驗和會展知識的系統組織架構。會展學的研究對象是會議、展覽、節慶、比賽、表演等大型活動及其規律,特别是其基本規律、普遍原理和通用方法,主要包括會展基礎理論研究、會展交叉性研究、會展應用性研究等三個方面。(張健康.會展學概論(第二版)[M].北京:高等教育出版社,2016:3.)

京柏認為,會展學是經濟學的範疇之一,這是無可非議的。因為凡是經濟學的基本理論引申至會展經濟都是成立的,但是會展業牽動社會層面太廣,在某種意義上講,它是商業化的公共事業。而哲學、邏輯學、心理學這些基礎理論的門系在經營會展産業中都會被廣泛地運用。筆者給會展學定義為一門獨立的應用學科,乃基于它需要許多基礎理論鋪墊。它服務于全社會的各個層面,它不僅是一盤生意,更重要是一種事業。這種涉及千萬人的事業引申出一門專業科學是曆史的必然,也是當代人的責任。會展經濟是會展學的靈魂。研究會展學的時候,首先要研究會展經濟學。(京柏.會展實踐與理論[M].深圳:海天出版社,2005:4-5.)

張敏認為,會展是一種以現場聚集為形式、以主題化時空為特點、以表達展示為手段、以新奇特為看點、以供需交往為目的的營銷溝通服務。各高校對會展教育自行其是的不同定位,體現的隻是部分真理。如果一定要從各自角度做終極界定,或将陷于“盲人摸象”的困境。會展的本性,似可理解為以創意集聚為特點的營銷溝通。營銷溝通是市場經濟的産物、聯系供需的紐帶和健康發展的條件。會展研究屬于一門古老而年輕的新興交叉學科——會展學。當今時代,全球創意産業和現代服務業的衆多領域,對這一學科提出了迫切需求。

王春雷認為,從學科建設的角度來講,為了更準确地反映“會展經濟與管理”的學科内涵,采取“會展學”的名稱更為科學。會展學不是一個單純的領域或管理時尚,而是一門新興學科,目前尚處于“前科學”(Pre-science) 狀态, 與會展學相關的許多概念仍在發展變化之中。未來一段時間内,會展學将迅速由前科學向常規科學轉變,并在常規科學與科學革命這兩種狀态的交替中不斷發展并形成新的範式。來自不同專業背景的會展學者将突破原來相對狹小的視角, 橫跨不同學科、機構、文化等領域來拓寬研究範圍,從而使得會展學成為一門理論不斷得到完善、内容不斷得到豐富的新興交叉性科學。然而, 會展學實現由前科學向常規科學轉變的分界在哪裡、 标志是什麼, 值得研究。(王春雷,楊婕,Larry Yu.會展經濟與管理:是一門學科還是一個領域?[J].旅遊論壇,2015,8(02):14-22.)

針對會展學的提法,夏桂年先生提出,雖然會議與展覽聯系密切,有一些共同點。但是不能因此就認為他們是一回事。展覽與會議産生的原因不同,交流方式不同,交流的物質基礎不同,所訴求的感官對象也不同,活動内容或條件有很大的區别,交流功能“長短”不一。因此,會展學隻是個假命題,不可能成為真正的科學。我們需要建立的不是會展學,而是展覽學。展覽學的研究對象隻能是展覽。(夏桂年. 是展覽學,還是會展學—對會展學命題的質疑,兼論展覽學研究對象及學科體系建設[C]//2010中國會展經濟研究會學術年會.2010.)

另外,陳澤炎、許傳宏、周健華、張義等也對會展學學科及知識體系進行了闡述。

在國外,沒有專門的會展概念,有人把會議(Meeting)、獎勵旅遊(Incentive Travel)、大會(Convention)和展覽(Exhibition)的首字母拼合成一個新詞“MICE”來描述會展活動和會展産業,也有人用MEEC(Meeting、Exposition、Event、Convention)來描述會展。Joe Goldblatt和Donald Getz教授都贊同用Special Event或Planned Event來概括會議、展覽、節慶、休閑娛樂、體育賽事、宗教活動等等。Goldblatt率先提出了Eventology的概念,他指出,Eventology是闡釋活動創新與發展的必然性以及活動策劃的科學。(Goldblatt J. Special Events: A New Generation and the Next Frontier, 6th Edition[M]. John Wiley & Sons Inc, 2011.ix)Donald Getz在Event Studies一書中指出,他贊同Goldblatt所提出的Eventology,盡管在詞典中還找不到這個詞,但是可以用它來表述關于event的研究領域或科學。(Donald Getz, Stephen J. Page. Event Studies:Theory,research and policy for planned events[M]. Oxon, New York: Routledge. 3rd edition,2016:7.)在國外越來越趨向于統一用event來描述會展的時候,國内卻在如何翻譯event上出現了争議。有人将其翻譯成“事件”,event management 譯作事件管理,将這個學科譯作事件管理學科,也有人翻譯作“活動”。那Eventology是不是該譯作“事件學”?有人傾向于譯作“活動學”,日本有文獻将Eventology稱作“事象學”。

筆者曾在《會展學研究》上發布過一篇《也談Event該如何翻譯》,認為,Event雖然有“事件”的意思,但是翻譯成“事件管理”不但顯得生硬,而且在中國文化語境下“事件”往往有特定的意義,尤其是重大突發性的、出人意料的事情,所以不贊成“事件管理”、“事件産業”之類的譯法。Goldblatt和Getz等提出來的Event management講得非常明确,不是指所有的Event,專指有計劃的活動(Planned event),就是Special event,可見他講特殊活動,是意圖用一個概念來概括會議、展覽、節事活動、賽事、休閑等等,但是找不到一個準确的術語,隻能用特殊活動來概括。用首字母拼接的組合詞本身隻能算是權宜之計,并不能作為一個嚴格的學術術語使用。Goldblatt他們用Event,其實就是廣義的event狹義化,用大概念Event來專指特殊的event。event狹義的用法就是這樣産生的。會展一詞雖然是一個新誕生的概念,但是充分體現了漢語言的優勢,“會”是指所有有計劃的臨時性集體活動,“展”是指展覽展示活動,作為合成詞,與西方的Special event的外延相當,而且指稱的對象明确具體,沒有疑義。所謂會展概念有廣義和狹義的用法,隻是一種誤讀。會展屬于活動的範疇,但是并不是所有活動都可以稱作會展活動。會展活動是一大類特殊的活動。中國稱之為“會展”,西方稱之為“Special Event”,所指基本相同,可以用“會展”與special event互譯,而且“會展”不會産生歧義,而special event卻不是嚴謹的學術概念,這也是為什麼西方的會展學要用Eventology而不是用Special-eventology的原因。因此,本人主張會展學與Eventology互譯。會展學研究的公衆号用的英文名稱就是Eventology。

從總體上來說,不論國内還是國際,會展學的探讨還處于初步階段,還沒有在會展學的知識體系上達成共識,在學科定位上還需要深入研究,在學科研究方法上還需要深入探索。

二、為什麼要構建會展學?

為什麼要構建會展學?我認為,要從三個方面來思考:

第一,會展學的構建是行業發展的需要。

偉大的理論産生于偉大的實踐之中。會展學不是憑空想出來的,是會展行業發展的需要。國家經濟社會發展到一定程度以後,不論是政府還是企業,抑或是社會組織,甚至是個人,各行各業,各色人等,都越來越需要依托會展活動來加強交流,開拓市場,深化合作,鞏固成果,樹立自信。這就有了會展活動的興起。有需求就有市場,社會上于是出現了專門從事會展活動的組織與策劃、運營管理、評估等專門服務的組織機構,這些上下遊組織逐漸形成一定規模,出現了會展行業協會,會展經濟研究會等行業組織,一個新興的産業——會展産業開始興盛起來。會展産業的發展急需要專門的人才,教育機構開始适應新興産業發展的需要,設立新專業,以市場為導向,培養會展産業需要的應用性人才。我國會展專業的設置,就和2010年舉辦上海世博會密切相關。不論是會展經濟與管理專業、會展藝術與技術專業還是會展策劃與管理專業,這些專業的設置,無一不是适應會展産業發展而設置的,都是大時代發展的産物。會展行業的發展,離不開專業人才的支撐。專業人才應該如何培養?應該培養他們哪些專業知識?會展知識體系都包括哪些内容?這些問題都是會展專業人才培養需要面對的問題。企業搞培訓,上幾天課,搞兩個專題,還馬馬虎虎,可以過得去。但是高校培養專業人才,不能隻上幾天課,搞兩個專題,而要有體系化的知識傳授,要思考會展專業領域的特質,核心思想,理論基礎,應用技術,知識體系等等。由此可見,會展學不是天上掉下來的,也不是某些人挖空心思自己要搞什麼發明,而是行業發展的内在要求,那些構建會展學的先行者們,則是有着神聖的行業使命感和責任心,在負重前行,披荊斬棘,開拓進取。

第二,會展學的構建是專業建設需要。

會展行業的發展不斷推動高等教育在會展專業人才培養方面的進步,會展院校的不斷增加,會展教育規模的不斷擴大,如何建設好會展專業?會展專業應當歸屬于哪一個學科?學科知識與專業知識如何融合?這些都成為了會展專業建設必須回答的問題。專業建設涉及到師資隊伍、課程體系、教材建設、實踐教學、學術研究、産教融合等等,是一個系統的工程,但是所有這些工作都要圍繞會展學體系的構建來開展,否則就打造不成有會展專業特色的教學團隊,科研團隊和課程體系。隻有構建會展學,厘清概念之間的邏輯關系,建立會展知識的分類與系統,明确學科定位與學科歸屬,才能建立有強大内在邏輯的課程體系、建立科學的研究範式,建立具有強大向心力的學術科研共同體,建設好會展專業。

第三,會展學的構建是學科自身發展的必然。

任何一個學科,任何一個專門的學問,都必然經曆創建和發展壯大的過程。會展學也不例外。會展學的構建是學科自身發展的必然。從學科體系發展史的角度來看,不同的時代産生了不同的學科體系,都有其深刻的時代背景,同時也是學科自身發展與時代機緣相互交織的結果。會展活動是非常古老的人類社會活動之一,古代有部落酋長會議,諸侯會盟,集市,紅白喜事,節日慶祝活動等等,有很多活動都流傳到了今天,當然,今天的會展活動更是日新月異,不斷花樣翻新。為什麼直到今天,才提出會展學?才開始大規模培養會展專業人才?可見,除了時代發展的要求和專業建設的要求之外,學科發展自身的内在要求也是十分重要的。會展學和旅遊學有着密切的關系,但是又有着明顯的區别。三百六十行,行行有會展。政府類會展活動,必然帶有公共管理的深深的烙印;商務類的會展活動,帶有工商管理的顯著色彩;文化類的會展活動,處處又體現了文化的特色。會展學作為一個專門學問提出來,應當遵循學科自身發展的規律,不能輕率做出學科定性。在會展學面前,我們急于下某一個結論,極有可能就如同盲人摸象中盲人的判斷一樣。學科的發展不是以某個人的意志為轉移的,既有時代的機緣,也有學者的努力,更有學科發展積累的支撐。

三、什麼是會展學?

什麼是會展學?學術界明确下定義的不多,俞華雖然沒有明确進行定義,但是明确指出了會展學是一門交叉學科,其研究對象是人類社會的會展活動現象及會展運動規律。張健康認為,會展學是探索和揭示會展活動的本質和規律的科學,是對會展現象規律和會展研究成果進行系統分析和有機整合而發展成的知識體系。Goldblatt認為,Eventology是闡釋活動創新與發展的必然性以及活動策劃的科學。要準确定義會展學,首先要搞清楚什麼是會展。

筆者曾在多篇文章中分析了會展概念的來龍去脈,學術界的分歧與共識,本文不在贅述。筆者認為,會展活動是伴随人類始終的社會活動形式,三百六十行,行行有會展,活動的形式豐富多彩,有會議、展覽、節日慶典、宴會、廟會、表演、賽事、等等,實在太多,沒法逐一羅列,歸結起來,可以劃分為三種類型:一是會議,二是展覽,三是節事。有人把會展活動形式劃分為會議、展覽和大型活動。這種劃分不科學。因為大型會議和大型展覽也都是大型活動的範疇,在同一個分類框架下,必須用統一的标準,不能會議展覽按照活動形式劃分,大型活動又按照活動規模劃分。這個分類法把所有會議和展覽之外的集會活動均以“節事”來統括,簡潔清楚。“學”是指系統性知識或學問,也可以是指科學,分科之學。如果按照活動形式舉例的方式來定義會展學,那麼可以表述為:會展學是關于會議、展覽和節事活動的系統性學問。也可以表述為,會展學是關于會議、展覽和節事活動的策劃、組織、運營和創新發展的規律的科學。

當然,會展活動按照羅列的方法是存在邏輯不足的,因為活動形式總在不斷的創新和發展,一旦出現新的成熟的會展活動形式,這個羅列式的定義就需要修訂。還是從内涵上界定比較嚴謹一些。

會展的内涵表述,一般是引用保健雲和徐梅在《會展經濟》一書中的定義,強調“一定地域空間”,“多個人集聚”,“定期或不定期”,“制度或非制度”。實際上,會展活動當然需要一定地域空間,但是不必然是一個固定場所,在現代通訊技術高度發達的時代,電視電話會議就可以多地同時舉行。集體性活動就已經包含了“多人聚集”,定期或不定期,制度或非制度,其實就涵蓋了所有可能性。因此,這樣的定義還需要進一步提煉和概括。筆者提出,會展是指有計劃有組織地按照特定主題和程序進行的一次性或臨時性的集體活動。第一,不對地點進行限定;第二,定期或不定期,制度或非制度不是會展活動的本質規定性,不必描述,計劃性、組織性、臨時性或一次性才是會展活動的關鍵屬性。會展屬于活動範疇,這是沒有争議的。問題的關鍵在于如何準确地對會展活動的本質規定性進行表述,而不是停留在以列舉法來羅列會展活動形式進行定義。

因此,會展學就是探索策劃、組織、運營、創新和發展臨時性集體活動的内在規律與方法的科學。

在會展學的學科歸屬上,到底是應該歸屬于旅遊管理類,還是應該歸屬于傳播學,抑或是自立門戶?這個問題的解決需要時間。一是新興學科的發展本身需要時間,二是會展學獲得學術界與産業界的認可需要時間,三是會展學學科體系構建本身是一個較長的過程,沒有研究成果支撐,一切都是空談。

筆者曾在《會展活動的公共性》中指出,會展活動的“公共性”體現在四個方面:主體構成的公共性;内容與價值的公共性;環境與服務的公共性;傳播與影響的公共性。但是會展又不完全是公共領域的事物,涉及到大量的商務活動,對于新興的交叉學科來說,用傳統的評價标準和思路來進行評判,恐怕會在錯誤的道路上越走越遠。我們應該尊重會展學本身的複雜性,不要輕易下結論。同時,旅遊作為一個極為複雜的領域,旅遊的各種景點和場所都是公共場合,旅遊活動本身也具有公共性。把旅遊活動理解為純粹的私人審美活動,這也是狹隘的。會展專業置于旅遊管理類下具有一定的合理性。當然,會展和旅遊之間畢竟有着顯著區别。從發展的角度來看,應該着力構建會展學的概念體系,厘清會展學與各學科之間的關系,科學認識會展學。會展學必定會發展成為獨立的學科,而且必定會成為一門顯學。

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